Comunicare con gusto è questione di percezione e non di qualità.

Ovvero come ti comunico il cibo ed i prodotti di eccellenza.

I prodotti di eccellenza, cosi come le raffinate tecniche usate dagli Chef per trasformali, meritano di saper essere comunicati e raccontati con estrema cura.

Per farlo occorre però, per prima cosa, un cambio di mentalità, di paradigma.

Se è vero che le persone hanno bisogni da soddisfare, è pur vero che le persone comprano e mangiano in base a come percepiscono; come dico sempre, la “percezione vince sempre sulla realtà”.

Ma con questo che cosa voglio dire? Che più che la “qualità” del cibo, le persone ricordano molto più le sensazioni che hanno provato degustando, o l’esperienza ed il trattamento ricevuto da una una determinata realtà ristorativa.

A conferma di ciò, mi va di citare due grandi massime. La prima di Al Ries, uno dei massimi pubblicitari americani di tutti i tempi, che nel libro “Le 22 immutabili leggi del Marketing”,  citando la quarta legge, dice: “Il marketing non è una battaglia di Prodotti,  è una  battaglia di Percezioni”; e la seconda di  Maya Angelou, scrittrice statunitense e attivista per i diritti civili, che nel suo libro “Il canto del silenzio” afferma: “Ho imparato che le persone possono dimenticare ciò che hai detto, le persone possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”.

Ed allora che senso ha dire, ad esempio, io cucino con prodotti di qualità, se alla fine veniamo giudicati non per cosa facciamo ma per come riusciamo ad essere percepiti dalla nostra clientela?

A prescindere dal fatto che tutti dicono di operare o avere prodotti di qualità, parametro che al consumatore non dice assolutamente nulla circa la realtà del prodotto o della sua erogazione.

Non solo la qualità è infatti un parametro affidabile ma può ben prestarsi a valutazione soggettiva da parte del consumatore.

Per i produttori la difficoltà nasce dal concetto multidimensionale di qualità, derivante dalla moltitudine di caratteristiche e attributi che un bene possiede: ne consegue che diversi gruppi di consumatori, in situazioni di consumo differenti, possano avere opinioni discordanti sulla qualità dello stesso prodotto.

E’ importante quindi riflettere sulla percezione della qualità e sui metodi utilizzati per indagarla per almeno due ragioni: a) dal punto di vista imprenditoriale, per ridurre il rischio di fallimento nel lancio di nuovi prodotti sul mercato (Esposti, 2005); b) dal punto di vista del policymaker, per comprendere i collegamenti esistenti tra qualità, sicurezza e salubrità degli alimenti. Questa seconda esigenza è motivata, tra l’altro, dal recente libro bianco della Commissione europea dal titolo “Una strategia europea sugli aspetti sanitari connessi all’alimentazione, al sovrappeso e all’obesità”.

Nella letteratura economica e di marketing, invece, (Lancaster, 1971) si è posto l’accento sulla definizione di dimensioni qualitative “oggettive”, relative a caratteristiche fisiche, chimiche ecc., e altre “soggettive” che riguardano esplicitamente quanto viene percepito dai consumatori. Steenkamp (1989) ha elaborato il concetto di qualità percepita come tentativo di mediazione tra le caratteristiche del prodotto e le preferenze del consumatore.

L’autore sottolinea il fatto che la qualità percepita può differire da quella effettiva e che i consumatori, per determinare il valore di un prodotto, utilizzano segnali (cues). Questo concetto implica che la valutazione della qualità è personale, può dipendere dall’ambiente e dalla situazione ed è spesso basata su informazioni incomplete.

L’individuazione delle categorie della qualità oggettiva e soggettiva e la scoperta delle interrelazioni tra loro esistenti sono importanti dal lato dell’offerta per produrre alimenti che possano essere accettati dai consumatori.

Infatti, “solo quando i produttori possono tradurre i desideri dei consumatori in caratteristiche fisiche del prodotto e solo quando i consumatori possono inferire la qualità desiderata dal modo in cui il prodotto è stato realizzato, allora la qualità diventa un parametro della competizione per i produttori” (Grunert, 2005). Offerta e domanda di qualità sono quindi mediate dalla percezione che di questa componente ha il consumatore.

Nella letteratura di marketing, gli approcci derivanti dalla psicologia, sviluppati per indagare la natura multidimensionale della qualità percepita, sono caratterizzati dall’utilizzo dei cosiddetti modelli attitudinali multi-attributo, in cui la valutazione complessiva di un prodotto è spiegata in termini di caratteristiche percepite e delle corrispondenti valutazioni soggettive per ognuna di queste.

Il limite di fondo di questi modelli, a lungo impiegati negli studi di marketing, è l’incapacità di stabilire le relazioni tra gli attributi, ad esempio l’impossibilità di inferenza della caratteristica salubrità da attributi come il contenuto di grassi o i valori nutrizionali, o il perché certe caratteristiche dei prodotti contribuiscono a una valutazione complessiva positiva del prodotto mentre altre no.

Ed allora, senza parlare più di qualità, come dare valore a dei prodotti di eccellenza?

La mia è ricetta è molto semplice, dare ai quei prodotti qualcosa in più, ovvero comunicandoli attraverso le emozioni, mettendo in gioco la propria passione, la professionalità ed il proprio sapere, passando da una logica quindi di prodotto a quella di “serdotto” ovvero fornendo un prodotto/servizio a valore aumentato preferibilmente condendolo anche con sapienza di un racconto o facendolo vivere in modo memorabile un’esperienza.

Una storia può contribuire molto ad aumentare il valore di un prodotto, specie se poi trattasi di eccellenze. Come non ricordare il caso dei “Significant Objects”, oggetti di modesto valore, comprati sul web a pochi euro e rivenduti molto di più del loro valore solo perché grazie allo Storytelling erano stati corredati da un vissuto e da un fascino che prima non possedevano.